Diabolisation du bad-buzz?

J’entends beaucoup de consultants autour de moi qui expliquent aux entreprises qu’il faut absolument qu’elles monitorent leur e-reputation pour éviter le bad-buzz …

Je ne suis pas entièrement d’accord avec cette vision des choses!

Non pas que je pense que les entreprises ne doivent pas surveiller ce qu’il se dit d’elles sur internet, mais pour moi, la raison avancée n’est pas la bonne.

SURVEILLER OU NE PAS SURVEILLER?

Surveiller ce qui se passe dans son marché est pour moi le tout premier pas vers une stratégie marketing digne de ce nom. En fait, au delà même de la sphère marketing, je ne comprends même pas comment une entreprise puisse se piloter sans être à l’écoute de son environnement!

Et donc pour moi, le Social Media Monitoring est plus à intégrer dans un processus de Veille Stratégique que dans une stratégie de contrôle du risque ou de relations publiques …

QUE FAIRE DU RÉSULTAT DE LA VEILLE?

Nous sommes donc d’accords sur l’importance du monitoring, mais qu’en est-il de l’utilisation du résultat de cette veille?

L’ENNEMI PUBLIC #1?

Tout d’abord, je suis plutôt dubitatif quant à la capacité d’un bad-buzz de réellement mettre une entreprise en péril et ce pour plusieurs raisons :

EFFET RÉEL?

Je pense qu’il faut un bad-buzz déjà énorme pour que l’effet sur les ventes de la société soit tel que la santé financière de celle-ci s’en trouve affectée … Or, un, voire quelques commentaires négatifs, ne font pas un bad-buzz!
Une exception éventuelle pourrait être liée au secteur d’activité de l’entreprise. L’horeca, le tourisme, etc seront probablement plus vulnérables à une série de quelques commentaires négatifs que la construction ou l’automobile …

RÉALITÉ DE LA CRITIQUE

On pourrait également se demander si la critique est fondée ou non :

  • si elle ne l’est pas, il y a de fortes chance pour que la fameuse caisse de résonance qu’est le web d’aujourd’hui produise une série de commentaires élogieux qui vont atténuer la critique.
  • si elle l’est, le fait qu’elle ait lieu sur le web ne fera que précipiter l’inévitable. Mais ce n’est pas le fait du bad-buzz qui mettra éventuellement l’entreprise en difficulté, c’est elle-même qui s’y sera mise de par sa mauvaise gestion « IRL ».

PÉRÉNITÉ DU BAD-BUZZ?

Un autre phénomène qui risque d’atténuer d’un bad-buzz  est sa volatilité!
Si on regarde les grands exemples de bad-buzz qu’aiment mentionner les consultants en mal de prospects (Motrin, Domino’s Pizza, …), combien sont toujours effectifs 3 mois, 6 mois, un an, plus tard? Et ces entreprises continuent aujurd’hui à faire des affaires comme si de rien n’était!

UNE QUESTION DE MASSE CRITIQUE!

Enfin, il ne sera pas nécessairement évident pour une série de commentaires négatifs d’atteindre le niveau « bad-buzz ».
En effet, bien que les medias sociaux représentent une population de plus en plus importante, ils ne sont pas (encore) représentatifs de l’entièreté de la population!
Et au sein même des réseaux sociaux, tous les membres ne sont pas actifs/présents avec la même intensité ou la même fréquence.
Si l’on considère les réseaux sociaux comme un ensemble de cercles concentriques, le cœur, qui représente la population la plus active, est proportionnellement bien plus petit que le cercle le plus externe qui représente les membres les moins actifs. Il est d’ailleurs scientifiquement prouvé que dans une communauté, il y a généralement 1% de membres très actifs, 9% de membres plus ou moins actifs et 90% de membres qui ne viennent voir que de temps en temps ce qui se passe. (On peut ici faire un lien avec mon billet précédent sur les 5 types d’acteurs).
Le bad-buzz va naître au sein du cœur ultra connecté, mais il faudra qu’il se fraye un chemin au travers des divers cercles pour atteindre une masse éventuellement critique que pour réellement nuire.
Les mass media sont de plus en plus présents sur le web social, c’est vrai et il est probable qu’ils pourraient relayer le bad-buzz, mais cela fait quand même beaucoup de conditions!

CONCLUSION :

le spectre du bad-buzz ne peut pas être l’excuse de la veille!

MAIS POURQUOI VEILLER ALORS?

Je vois plusieurs bonnes raisons à cela :

La première est de pouvoir identifier une éventuelle communauté de clients avec laquelle on pourra commencer à interagir. Évidemment cela devra se faire de manière douce et humble : la communauté existait avant votre arrivée, il faudra donc bien se comporter afin d’y être accepté!

Ensuite, la veille permettra de récolter des témoignages positifs de clients que l’on pourra re-publier afin d’accroitre son e-reputation.

Enfin, on pourra bien évidemment identifier au plus tôt le commentaire négatif et le traiter avant qu’ils ne puisse générer un bad-buzz. Mais je suggère de traiter ces commentaires dans l’optique de marquer son professionnalisme et son orientation client (‘‘il est dans mon ADN de me soucier de satisfaire mes clients’’) plutôt que pour l’évitement « à tout prix » d’une e-reputation négative (‘‘il faut absolument que les recherches Google ne montrent que du positif’’).

Et vous? Quel est votre avis sur cette thématique?

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